走進山東美術(shù)館，文創(chuàng)店里人頭攢動，“馬彪彪”是當之無愧的頂流；隔壁的山東博物館，數(shù)智文化展廳里擠滿了年輕人，他們在沉浸式數(shù)字大展中了解齊魯文化……去年1月至10月，全省共有10家博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額突破1000萬元，山東文創(chuàng)市場迎來爆發(fā)式增長。
2025年3月，《山東省文化文物單位實施文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)收入分配激勵的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）出臺，不到一年時間，激活了山東文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)“一池春水”。
政策“松綁”激活創(chuàng)新力
作為財政撥款的事業(yè)單位，文化文物單位受公益屬性所限，在文創(chuàng)產(chǎn)品市場化開發(fā)與激勵機制建立方面往往顧慮重重，難以放開手腳。
《指導意見》拓展了文創(chuàng)產(chǎn)品邊界，劃定五大文創(chuàng)范疇，涵蓋創(chuàng)意衍生商品、游戲體驗和影視演藝等文化增值服務(wù)項目、原創(chuàng)或合作的精品展覽、創(chuàng)意研學活動、包括餐飲和教育培訓等在內(nèi)的配套服務(wù)項目。這一“大文創(chuàng)”范疇，為試點單位提供了清晰的產(chǎn)品方向。
記者注意到，《指導意見》創(chuàng)設(shè)了“收入七三分”的分配模式，試點單位文創(chuàng)收入全部納入單位預算統(tǒng)一管理的前提下，凈收益的70%及以上用于事業(yè)發(fā)展，30%及以下可用于相關(guān)人員激勵。
政策“松綁”，猶如催化劑，促使各試點單位迅速行動。
試點單位山東博物館成立跨部門文創(chuàng)開發(fā)研究中心，推動館藏資源深度挖掘與開發(fā)，創(chuàng)新推出數(shù)智文化展廳?！拔膭?chuàng)是博物館的延伸服務(wù)，更是文化傳播的重要載體，讓文物走出庫房、融入生活，才是最好的活化傳承?！鄙綎|博物館館長劉延常說。
“省美術(shù)館自2013年新館成立就設(shè)有文創(chuàng)區(qū)，但受限于公益一類事業(yè)單位的屬性，在文創(chuàng)運營上一直未能發(fā)力。”山東美術(shù)館副館長崔文濤坦言，《指導意見》出臺后，為放開手腳實踐提供了政策依據(jù)，提升了團隊的創(chuàng)新勁頭。
山東省圖書館則面向社會發(fā)布多元業(yè)務(wù)合作伙伴招募公告，全新打造文創(chuàng)展示銷售空間，并深挖館藏資源，設(shè)計開發(fā)十多種文創(chuàng)產(chǎn)品。
中國人民大學創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院副院長宋洋洋分析，山東出臺的文創(chuàng)激勵政策，其突破點在于收入分配不再語焉不詳，而是明確規(guī)定“收入七三分”的量化指標，文化工作者的付出得到了政策保護。“此外，將原創(chuàng)IP開發(fā)成果、市場轉(zhuǎn)化效益等納入申報職稱評價體系，形成多維激勵機制，打破了文博人才只能靠論文、學術(shù)、社科基金評職稱的路徑，激活了專業(yè)人才的創(chuàng)新動能。”
新興文創(chuàng)業(yè)態(tài)效益凸顯
政策助推下，文創(chuàng)開發(fā)不再只是簡單的衍生品。
“山東美術(shù)館拓寬文創(chuàng)運營范疇，從單一線下門店的文創(chuàng)商品銷售，升級為涵蓋特展、餐飲、生活服務(wù)等的‘大文創(chuàng)’體系，并積極引入IP影響力大的收費特展。”崔文濤說。
2025年，山東美術(shù)館成功策劃了“流動的敦煌·沉浸式數(shù)字藝術(shù)展”與“學我者生——齊白石與山東弟子”特展，引爆了收費展覽的觀展熱潮，更推動文創(chuàng)產(chǎn)品迎來銷售高峰。2025年，文創(chuàng)銷售額突破807萬元，凈收益達119萬元，較以往呈倍數(shù)級增長。
“展覽即文創(chuàng)。山東美術(shù)館文創(chuàng)運營的關(guān)鍵，在于展覽與文創(chuàng)產(chǎn)品的深度綁定?！贝尬臐f，受限于人流量規(guī)模，美術(shù)館更多需依靠優(yōu)質(zhì)特展來實現(xiàn)文創(chuàng)銷售的增量。
當談及2025年的文創(chuàng)爆品時，山東博物館社會服務(wù)部副主任張小松毫不猶豫地給出答案——毛絨文創(chuàng)。過去一年，魯博“‘鉞’來越好”、“亞丑鉞和他的朋友們”“魯王之寶”等多個不同系列的文創(chuàng)衍生品持續(xù)熱銷，毛絨文創(chuàng)是全年銷售熱點。
“我們每年都會重點主打一個系列，不斷補充和調(diào)整系列里的產(chǎn)品線，做到滿足不同參觀者的多樣化需求。2025年全年推出275款文創(chuàng)新品，涵蓋文具、家居、潮玩、非遺體驗、餐飲美食等品類。目前，魯博文創(chuàng)已開發(fā)‘鉞’來越好、衣冠大成等十大系列千余款文創(chuàng)衍生品。”張小松說。
文創(chuàng)業(yè)態(tài)也迎來全新升級。2025年7月，山東博物館完成數(shù)智文化展廳建設(shè)，引入《深海奇遇》VR沉浸展、上線《敦煌：時間的守護者》等數(shù)字影片，啟動僅三個月銷售額便突破200萬元。
2025年，山東博物館文創(chuàng)銷售總額超3200萬元，較2024年的1800余萬元實現(xiàn)大幅躍升，文創(chuàng)產(chǎn)品線上營收突破100萬元大關(guān)?！霸谌陞⒂^人數(shù)持續(xù)增長的情況下，新興文創(chuàng)業(yè)態(tài)的不斷豐富和補充，為參觀者提供了多元化文化消費場景。”張小松說。
青州博物館圍繞鎮(zhèn)館之寶開發(fā)380余款文創(chuàng)產(chǎn)品，以狀元卷和東漢“宜子孫”玉璧兩大IP最受歡迎，形成了“核心IP+多元衍生”的產(chǎn)品矩陣。其中，狀元卷作為王牌IP，自帶“祈福勸學”的文化寓意，去年熱銷2萬余冊。去年1月至10月，青州博物館文創(chuàng)銷售額達到3169萬元，同比增長44.6%。
2月10日，“好客山東·山東有禮”山東博物館主題店正式啟動，文創(chuàng)開發(fā)與“好客山東”品牌實現(xiàn)深度融合，文旅消費再升級。
“大文創(chuàng)”時代做好結(jié)合文章
采訪中，山東博物館的文創(chuàng)設(shè)計、開發(fā)者們多次提到，每一件上新的文創(chuàng)產(chǎn)品都經(jīng)過學術(shù)支撐、價值提煉、創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、市場運營的完整鏈條，才成為連接文物與消費者的“橋梁”。
“文創(chuàng)的本質(zhì)是文化的生活轉(zhuǎn)化，是為了滿足人民日益增長的美好生活需要，讓博物館的文化價值滲透到人們生活的每一個角落。”張小松說。
山東美術(shù)館堅守“優(yōu)中選優(yōu)”的選品邏輯，形成了長期運營的文創(chuàng)商店與多個流動服務(wù)點相結(jié)合的布局。崔文濤認為，不管技術(shù)潮流怎么變，文化內(nèi)容的精益求精永遠是核心競爭力?！白寕鹘y(tǒng)文化在今天依舊有溫度、有活力，讓‘90后’‘00后’感同身受，這才是美術(shù)館文創(chuàng)發(fā)展的長久之計?！?/span>
宋洋洋認為，文創(chuàng)熱賣，能讓文化傳得更遠更廣?！肮妼徝琅c文化素養(yǎng)的提升已形成自然制約，低俗文創(chuàng)會被市場淘汰。文創(chuàng)要想持續(xù)發(fā)力，關(guān)鍵在于實操階段的把控，要設(shè)立審美性與學術(shù)性雙重門檻?！?/span>
放眼全國，故宮文創(chuàng)的“IP全鏈條開發(fā)”、敦煌文創(chuàng)的“數(shù)字化+沉浸式”體驗、河南博物院的“考古盲盒”等優(yōu)秀案例，為拓展文創(chuàng)運營提供了寶貴經(jīng)驗。
宋洋洋認為，這些成功案例的方法論可歸納為“撬動資源端和消費端”，即先明確自身文化資源中哪些適合市場化開發(fā)，再結(jié)合消費者需求、審美偏好等進行驗證試錯，最后對接成熟產(chǎn)能實現(xiàn)落地，而非拍腦袋跟風開發(fā)。
“文化產(chǎn)業(yè)要與經(jīng)濟社會深度結(jié)合，從實物消費、商品消費向體驗消費、數(shù)字資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，文商旅深度融合將成為主流?！彼窝笱笳f，山東作為經(jīng)濟和文化大省，有獨特優(yōu)勢，應(yīng)在數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用、年輕化審美表達、輕量化產(chǎn)品設(shè)計和跨界融合方面下功夫，以“大文創(chuàng)”概念推動文創(chuàng)與生活日用品、山東制造、農(nóng)產(chǎn)品深度結(jié)合，提升文創(chuàng)產(chǎn)品附加值。
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來源：大眾新聞·大眾日報
編輯：張萌 劉曉哲
一審：賈春毅
二審：孫瑞永
三審：王桂林
